Ya conoces la marca más simple imaginable: la marca en un trasero de ganado. Hasta el día de hoy, los rebaños en libertad se marcan de esta manera para aclarar la afiliación. Y el término “branding”, que también utilizamos en marketing cuando se trata de construir y desarrollar una marca, se deriva de esta antigua técnica. No hace falta decir que la marca tiene sentido si se posee una cantidad inmanejable de animales de granja, pero ¿por qué realmente hay que equipar a todas las empresas con algún tipo de marca moderna? Los expertos en branding WebCor nos los aclaran de forma muy clara y con ejemplos reales:
Por qué la marca es importante para la decisión de compra
Una tarea simple pero importante de la marca es la identificación del producto: un logotipo, una fuente específica, la paleta de colores utilizada, las imágenes: estos elementos dejan claro quién es el fabricante o proveedor de un producto o servicio. Esto significa que los clientes pueden reconocer el producto a primera vista y distinguirlo del resto de la oferta. Este proceso de reconocimiento es el primer paso en el proceso de compra, especialmente cuando se trata de procesos relativamente sencillos como la elección del tipo de mantequilla en el supermercado.
Sin embargo, el branding va mucho más allá del mero etiquetado. Simplemente imprimir tu logotipo y marca en el envasado del producto no significa que lo venderás. Después de todo, nadie sabe qué representa tu logotipo y qué esperar de él. Tu cliente potencial aún no siente nada por tu producto, aún no tiene ninguna asociación con él y aún no tiene idea de los valores que representa tu empresa. Este conocimiento percibido sobre una marca (tu identidad) no puede injertarse artificialmente de la noche a la mañana. Debe elaborarse cuidadosamente para que la personalidad de una marca parezca creíble y convincente. Sólo así podrás tener una influencia duradera en la decisión de compra.
La identidad de marca en el proceso de compra
Imaginemos una versión muy sencilla y original del comercio: un mercado medieval donde se venden pieles. Se presenta una serie de mesas al público ávido de comprar, con un artesano detrás de cada una. A primera vista, las paradas no parecen mostrar grandes diferencias. Si el cliente se acerca, podrá observar más de cerca las pieles, conocer el precio y tener una primera impresión de la calidad de las pieles en cada una de las paradas.
Efectivamente, la calidad y el precio son factores muy importantes en la decisión de compra. Sin embargo, a menudo la calidad sólo se puede evaluar adecuadamente cuando el producto (en nuestro ejemplo, la piel) se ha utilizado durante un tiempo. El comprador debe confiar en las declaraciones del comerciante si quiere que la piel mantenga su esplendor el mayor tiempo posible o que el cuero sea lo suficientemente resistente y fácil de procesar.
En relación con estos comerciantes de pieles, esto significa que la personalidad juega un papel muy importante. La forma en que presentaban los productos, su lenguaje, la relación con los clientes, ciertos gestos y características externas: estos atributos transmitían impresiones importantes al público del mercado más allá de la calidad y el precio. Crean una relación y generan confianza entre el distribuidor y el cliente. Quizás estaba el amable comerciante que recuerda los nombres de los nietos de sus clientes o el vendedor más serio, pero que tiene productos de primera clase en stock. Todos tienen una cosa en común: un punto de venta único. Un posicionamiento. Una identidad de marca. Por supuesto, los comerciantes de pieles medievales no operaban una marca en ese sentido: ellos mismos eran la marca.
En el pasado, como ahora, no es un factor decisivo en la decisión de compra si eres el minorista más glamuroso del mercado: ganas si eres el más auténtico (y tu producto no es una farsa). Tu marca no tiene que consistir en convertirte en el favorito del mercado, sino en crear un nicho para ti que sea 100% consistente con tu marca. Se trata de una imagen general armoniosa que genere confianza entre los clientes potenciales y evite la irritación. Y factores como los descritos en este ejemplo contribuyen en gran medida a encontrar y mantener la posición perfecta.
Utiliza conocimientos intuitivos para la marca
Numerosos estudios han demostrado de forma impresionante la importancia que tienen los criterios subjetivos en el proceso de compra. Te lo mostramos cómo funciona esto con una prueba simple:
Quieres hacer actividad física y compraste una bicicleta de montaña. La selección es amplia y los fabricantes intentan superarse entre sí en cuanto a características técnicas. ¿A quién le pides consejo?
A: muchacho joven con cuerpo atlético.
B: señor mayor.
C: mujer joven vestida elegantemente.
D. mujer mayor vestida de forma deportiva.
Una gran proporción de personas elegirá claramente a la persona A como su “guía ciclista”. No necesita ninguna información adicional, como su profesión, como base para su decisión. Muy poca información es suficiente para asignar a la persona A las competencias deseadas. No necesitamos conocer a la persona ni haberla visto antes. ¿Pero por qué es así?
En muchos casos nos basamos en reducir la complejidad a la hora de adquirir un producto o servicio. La oferta en el mercado actual ya no es tan manejable como en el comercio de pieles medieval, pero gracias a Internet suele ofrecer innumerables opciones. Además, muchas veces ni siquiera somos capaces de evaluar adecuadamente la calidad de un producto. A veces no tenemos la experiencia, a veces es un producto producido en masa, a veces simplemente no tenemos el tiempo para hacer una comparación exhaustiva. Para orientarnos mejor en esta jungla, tenemos que establecer prioridades, y esto muchas veces ocurre de forma inconsciente.
Nuestro cerebro se basa en valores empíricos cuando realmente se atasca. Recopila información todos los días y la asocia con sentimientos, almacena pequeños fragmentos y bytes de conocimiento sin que nos demos cuenta. Y los pone en juego cuando tenemos que tomar una decisión de compra. En el caso de los consejos sobre ciclismo, la información del subconsciente podría ser algo como esto: Ajá, la persona «A» se parece a los jóvenes de entre 17 y 25 años que he visto a menudo en bicicletas de montaña y es alguien en quien confiaría para tener una bicicleta de montaña o para llevarle mi bicicleta para reparar. Definitivamente puede ayudarme.
Esto demuestra que el branding es mucho más que un simple diseño corporativo, sino que se trata de crear una personalidad de marca convincente. Sirve a los procesos subconscientes que finalmente deciden la compra.
Conclusión acerca de por qué una empresa necesita si o si el branding
Hoy en día, ya no basta con ser un operador único en el mercado, a menos que realmente sea un operador en el mercado. Sin embargo, las empresas rara vez son gestionadas y representadas externamente por un individuo, sino que funcionan como organizaciones. Por eso las empresas y las marcas necesitan el branding: asume el papel del distribuidor original, que de forma sencilla actúa como productor, distribuidor y vendedor, todo al mismo tiempo. Pero una empresa ya no debe ni puede hacer eso, por lo que la personalidad de la marca reemplaza al minorista. Vimos en este artículo lo importante que son la identidad y la personalidad para el proceso de compra. Es por eso que el desarrollo de marca debería estar en lo más alto de la lista de tareas pendientes de las empresas.
